最近半年多，一只身长只有10厘米、绿头黄脸的“蒜鸟”，突然火遍全网。打开抖音，刷不了几个短视频，稚嫩的“蒜鸟蒜鸟，都不涌意”就会响起。

这个现象级文创玩偶，就诞生在武汉，它被网友称作“武汉和平鸟”，也有人说它是“最离谱的文创产品”，言语中都透露着对它的喜爱。“蒜鸟”的火爆，始于抖音平台，短视频传播速度快、范围广的特性，让它迅速出圈，风靡全网。

图源：抖音@鄂人文创

“蒜鸟”的创造者李芒果，是“鄂人文创”品牌主理人，他也被称为“蒜鸟爸爸”。李芒果告诉记者，抖音平台不仅给“蒜鸟”带来破圈效应，也成为文创产品运营和销售的重要渠道。

把武汉方言文化融入文创产品

今年35岁的李芒果，辽宁大连人，身高一米九，是个典型的东北大汉。

大学毕业后，李芒果辗转北京、上海，在互联网公司工作了几年。2016年，他又到了武汉，仍然从事互联网行业。也是在这一年，李芒果认识了一个性格泼辣的武汉姑娘，俩人在2020年结婚，李芒果成了武汉女婿。

在武汉呆久了，李芒果逐渐觉察到武汉方言的独特之处。“武汉方言跟我们北方话好像是不同的语言体系，我从中找到很多新奇好玩的点，比如武汉人说的‘搞么事’，我听起来就是‘搞什么狮子’，这让我觉得非常有意思。”

李芒果说，日常生活中，他就非常留意这种“好玩的点”，还把它们积攒起来。起初，可能连李芒果本人也没想到，自己积攒的这些“点”有一天会变成实物。

“蒜鸟”就是如今最广为人知的实物。

在武汉方言中，“算了”的发音与“蒜鸟”相似，而让李芒果把“蒜”和“鸟”联系在一起的，是一头发了芽的大蒜。

去年9月，家里一颗发芽后变成浅黄色的蒜头让李芒果产生灵感，不久后，原型版“蒜鸟”诞生了。毛绒小鸟浅绿色的头部、浅黄色的身子，再加上内置按压式发声设备，当“蒜鸟，蒜鸟，都不涌意”的声音响起，“蒜”和“鸟”的结合有了具象化表达。

妻子看到这个小玩意儿后很惊喜，就在抖音上发了原型版“蒜鸟”的短视频，引起不少网友围观，大家纷纷要求“上链接”。

在互联网公司工作时，李芒果主要负责市场和营销相关板块，这让他训练出敏锐的市场嗅觉。看到抖音网友的反应，李芒果意识到，何不将“蒜鸟”做成文创产品，推向市场？

于是，2024年10月，李芒果和妻子一起在武汉市江夏区华师园一路一栋写字楼内成立了工作室，“鄂人文创”品牌也由此诞生。绿头黄脸的“蒜鸟”，作为品牌首款产品正式推出。

成立公司后，李芒果此前积攒的武汉方言中“好玩的点”逐渐变成了一个个小动物。要么羊（要么样）、搞莫狮（搞么事）、馍气（莫气）、信你的鞋（信你的邪）、邪完鸟（邪完了），还有“芍货”“一个斑马”……蒜鸟家族的成员不断壮大。

“我们就是想用一种新的方式来呈现文创产品，现在的文创主要还是体现在外观上，我们想把方言文化也做到玩偶中。”李芒果说。

事实证明，李芒果这一步走对了。“蒜鸟”投入市场后，火得一塌糊涂。截至今年4月初，刚半年时间，“蒜鸟”销售量就已突破10万只。而在抖音平台，大量网友分享用“蒜鸟”调停矛盾冲突的短视频，“蒜鸟”也因此被戏称为“武汉和平鸟”。

图源：抖音@鄂人文创

用互联网思维做文创产品

以“蒜鸟”为起点，截至目前，鄂人文创已推出十几款文创产品。围绕“蒜鸟”本身，也打造了4款不同类型的衍生产品。

“这4款‘蒜鸟’的外观设计和内置语音都不一样，除了经典蒜鸟，还有粉色的樱花蒜鸟，以及新推出的蒜鸟弟弟和蒜鸟弟弟的放大版本。”李芒果说。

不同版本的蒜鸟，能发出不同年龄段和音调的“算了”。起初，原型版“蒜鸟”是李芒果自己配的音，但他觉得自己说的武汉话不地道，于是跑到武汉江汉路步行街采访路人，采集了上百条男女老少的“算了”发音。

实际上，鄂人文创打造的文创产品中，也不全是来自李芒果积攒的武汉方言中“好玩的点”，其中一部分可以说是与网友“共创”的。

“能不能出裸鸟”“克鸟、找不斗鸟”“想要一个完鸟”“想要个斑马”……自从“蒜鸟”爆火后，李芒果的抖音评论区就炸开了锅，不断有人提诉求。

李芒果也是“听劝”的人，不断从网友的反馈中寻找灵感，进而开发出新的产品。

今年3月，樱花盛开时节，鄂人文创推出了粉头白脸的樱花蒜鸟。当时，李芒果发了一条抖音短视频，在这条视频评论区，有粉丝提出了要求：“建议出款‘蒜鸟蒜鸟，你搞不赢他滴’，也用这个语气。”类似的建议，在不少视频评论区都出现过。

没过多久，鄂人文创就满足了粉丝要求，推出了蒜鸟弟弟，这款产品的内置发音正是“蒜鸟蒜鸟，你搞不赢他滴”。

“蒜鸟弟弟就是网友强烈建议我们做的，我们听取了网友的意见，把这个语音做了出来。”李芒果说，与网友“共创”背后，也折射出鄂人文创的产品思路。

“我们的主要思路就是用互联网的思维做文创产品，抖音平台正好能给我们提供这种渠道和机会。网友喜欢什么样的文创产品，我们可以直接生产出来。”李芒果说。在他看来，已经事先经过网友“认证”的产品，推向市场后，更可能产生好效果。

这也是抖音平台的一大优势，在品牌和用户之间建立起随时沟通反馈的机制。不仅如此，在李芒果看来，抖音短视频传播速度快、范围广的特性，也与短平快的文创产品定位非常契合。

“最关键的是，抖音是个开放的平台，我们在抖音上能看到各种有意思或网友觉得有意思的东西，这些新奇好玩的点子和创意，对我们的创作有非常正向积极的影响。”李芒果说。

抖音电商成为重要销售渠道

在鄂人文创抖音旗舰店，虽然只有十几款商品，但总销量已经突破2.7万单。要知道，鄂人文创品牌创立至今，也才半年多。

在抖音平台，有众多用户分享购买蒜鸟、搞莫狮、邪完鸟、一鹅等文创产品的短视频，而在李芒果和鄂人文创官方账号评论区，也有大量网友“求店址”“催新品”。

这些小小的玩偶，为何会受到这么多成人用户的追捧？

“它其实是一种精神寄托，现在年轻人生活压力比较大，有些自己说不出来的话，可以通过这种会发声的玩偶来给自己减压。或者把‘蒜鸟’当作自己的‘嘴替’，来告诉别人自己的精神状态或自己想说的话。”

在李芒果看来，“蒜鸟”之所以能火爆出圈，成为现象级文创产品，首先因为这是第一个方言系列的玩偶。“第二，‘蒜鸟’（算了）这句话很好地映射出当下年轻人的心态，就是与自我的和解。这两个因素叠加起来，使得‘蒜鸟’成为具有精神内核的产品。”

产品本身的精神内核是一方面，另一方面，营销推广也必不可少。李芒果说，在产品营销方面，得到了抖音电商平台的大力帮助。

“我们除了在武汉当地与奶茶、外卖开展联名合作外，抖音电商也从内容营销及明星达人推广上给予了很多帮助和支持。像以IP「玩个很新的东西」为代表，我们参与了‘抖音商城618好东西大会’，这些都让蒜鸟多次登上热点，成功破圈。”李芒果透露。

图源：抖音电商

随着“蒜鸟家族”成员在抖音平台得到广泛传播，也使得这些玩偶具备了一定的社交价值，当“蒜鸟蒜鸟，都不涌意”响起，年轻人便找到了属于自己的社交密码。“我们在开发一款新产品时，首先考虑是否有传播度，大家愿意去传播分享；其次就是看它有没有社交价值。”李芒果说。

作为反应当下流行趋势和消费趋势的主要平台，情绪消费正在抖音电商兴起，只要是好玩有趣、能满足自己情绪价值的商品，就能被消费者接受。“现在成年人也喜欢购买能代表自己身份标识的东西，而蒜鸟系列就是纯粹满足情绪消费的文创产品。”

李芒果说，如今抖音电商已经成为鄂人文创重要的销售渠道之一，随着产品被越来越多的用户认可，自己的团队规模也已经扩大到10个人。除设计人员外，团队还专门配备了负责电商和渠道运营的成员。

根据用户的反馈和电商平台不断涌现的消费热点，鄂人文创也有了下一步的产品开发计划，其中之一是“精神状态”系列。

“这个系列就是按照年轻人的审美，开发一系列能符合当下年轻人心态的抽象娃娃，让它成为代表自己身份和个性的象征。”李芒果说，之所以计划开发这一系列，是因为可以更方便地与网友进行共创。“网友想看什么样的东西，我们就用这个小玩偶来cos他，这样我们之后的产品就可以更快速地更新迭代。”

谈及更长远的规划，李芒果说，鄂人文创还计划开发融入中国文化的高端系列文创产品，“这是将中国文化对外输出的一个系列，让更多外国人为中国文化买单”。